“标王”：财富效应的背后

 11月8日，一年一度的中央电视台黄金资源广告招标（简称央视招标）在北京梅地亚中心拉开大幕。在今年“我的品牌，我们的世界”招标口号的指引下，国内外各大品牌上演了激烈的“斗富”大戏，助推本届央视招标再创新高，招标总额达到126.687亿元，比去年增加17.022125亿元，增长15.52%。

    作为每年国内电视广告界的盛事，央视招标已经走过了17年的历程，尽管这些年间各行各业的竞争格局也在不断发展变化，而央视广告大战的主角却是“年年岁岁花相似、岁岁年年人不同”。从前些年的白酒到后来的家电，到食品饮料，再到现在的日化、金融、奶业，每年都有新面孔出现。

    不可否认，企业投入大量资金进行广告宣传，的确可以在短时间内取得一定的“广告效应”，但如此短时间“轰炸”出的“名牌效应”，未必是企业可以创造并长期拥有强势品牌的“保证金”。企业要想获得长期的品牌效应”必须具备3个条件：高知名度、品牌内涵优势和消费者的高忠诚度。缺少其中任何一个条件，都不能说这个品牌就是强势品牌。

    营销界有一个著名的“木桶理论”。按照这个理论，构成品牌内涵“木桶”的“木板”中，最短的“木板”决定了“木桶”的容量。靠媒体广告推进固然有利于提升企业品牌的知名度，但美誉度和忠诚度靠的是企业能否在生产、销售、研发、人力管理等方面有强大的综合实力以及能否为消费者提供价廉物美的产品和服务。一些“标王”的失败，主要原因是把大部分资源用于构建一块超长的“广告木板”，而在更深的层面上，其组织架构仍然是原始的，尤其是忽视了消费者关注的核心利益，如商品的功能、可靠性、服务、性价比等。一些“标王”在打造品牌的过程中，由于没有及时弥补“短板”，反而变本加厉地建造单一的“长板”，最终只能走向衰败甚至退出市场。

    央视广告招标被称为“中国经济的晴雨表”和“品牌奥运会”，每年都吸引了国内外媒体的高度关注，甚至有人认为，成为央视的“广告标王”，在某种意义上就会成为“市场标王”。但事实说明，成为“标王”的形式只是对相关企业实力和雄心的一种证明。至于在未来的市场中，“标王”能否获得持久的发展，其品牌是否能够保持足够的竞争力，靠的不是“标王”光环的笼罩，而是企业对市场的把握。这种把握涉及产品定位、营销策略、企业管理、人力资源管理、渠道建设等一系列内容，可以说是一个非常复杂的系统工程。

    因此，企业必须看到，品牌的打造是一个多层次、长期性的过程，必须立足于行业发展趋势和企业整体能力的提高，靠强化品牌内涵的建设，在人们心目中树立一个真正的品牌形象，才能最终赢得消费者。